Public relations jako interdyscyplinarne podejście do budowania marki przedsiębiorstwa powinno zaczynać się od pozytywnego wizerunku, który tworzą jego pracownicy. Więź pracownika z firmą daję podwaliny pod kreowanie stabilności w otoczeniu makroekonomicznym. Więź czyli przywiązanie, szacunek i zaufanie jakim darzy pracownik swoje miejsce pracy to podstawa funkcjonowania małej – średniej - dużej czy potężnej firmy. Już nie takie nowe określenie jak „rozwój zasobów ludzki” (human recource development) zastąpiło jeszcze starszy termin „stosunki przemysłowe” (industrial relations). Dowodzi to, że pracownicy przedsiębiorstwa to jego najistotniejszy i cenny element. Element często spajający całą działalność i często wielobranżowość przedsiębiorstw. Aby zapewniać ochronę tak cennych zasobów, należy dbać aby wszyscy pracownicy mieli jak najlepsze warunki do realizacji swoich zadań i obowiązków, ale nie należy zapominać o ich potrzebach i prawach jakie im przysługują. Poprawne kontakty między szczeblami kierowniczymi a pracownikami wymagają wiarygodnej i regularnej komunikacji. Każdy model organizacyjny w firmie wymaga ustabilizowanej sytuacji i sprawnego kanału przepływu informacji w otoczeniu wewnętrznym i quazi-wewnętrznym.

Środowisko wewnętrzne:

• Pracownicy i ich rodziny
• Pracownicy i ich rodziny
• Zarząd
• Właściciele (akcjonariusze, inwestorzy)
• Rada nadzorcza
• Doradcy (ale ściśle związani z firmą/organizacją)

Środowisko quazi-wewnętrzne:

• Kontrahenci/firmy/organizacje ściśle współpracujące

Zachowana harmonia w miejscu pracy daje możliwość wspólnego koegzystowania we wspólnej przestrzeni. Poniżej wyliczono 7 warunków harmonii w miejscu pracy.

1. Pełne i wiarygodne informacje swobodnie przepływające we wszystkich kierunkach.
2. Wzajemne zaufanie między pracodawcami i pracownikami.
3. Zdrowe i bezpieczne warunki pracy.
4. Sprawiedliwe i odpowiednie wynagrodzenie.
5. Stałe i bezkonfliktowa praca.
6. Satysfakcja z pracy.
7. Duma z organizacji i optymizm w ocenie jej przyszłości.

Patrząc na relacje między działami wewnątrz instytucji, dział PR, zwykle będzie blisko współpracować z działem personalnym i działem kadr, tzw. HR w celu poszukiwania i zatrzymywania wysokiej klasy i zadowolonych z pracy pracowników. Zaniedbywanie i brak odpowiedniego nacisku przez kierownictwo na elementy komunikacji wewnętrznej może szybko zrodzić plotki, błędne wyobrażenie o sytuacji firmy i przyczynić się do utworzenia i puszczenia w obieg niewłaściwych koncepcji. Luki informacyjne powstałe w wyniku zaniedbań komunikacyjnych tworzą się bardzo szybko, a czas ich usunięcia i doprowadzenia do stabilizacji jest nie proporcjonalnie dłuższy. Zatem jak budować komunikację wewnętrzną? Jak kreować w dzisiejszych czasach satysfakcję z pracy i poprawny, realny i ciągły przepływ informacji?

Efektywna komunikacja wg. Sama Blacka jest ważna na 3 etapach zatrudnienia.

1. We wstępnym okresie, po ogłoszeniu rekrutacji i rozmowach rekrutacyjnych powinno dojść do prezentacji materiałów orientacyjnych i spotkać wprowadzających aby przedstawić pomieszczenia, zasady i zwyczaje panujące w przedsiębiorstwie.
2. W trakcie pracy, kiedy wszyscy pracownicy potrzebują informacji i wiadomości związanych z miejscem zatrudnienia. Należy dostatecznie wcześnie ogłaszać wiadomości na temat specjalnych wydarzeń i nagród, tj. premie, emerytury, nagrody za wyniki i wyrównania.
3. W chwili zakończenia lub przerwania pracy, czy to z powodu choroby, reorganizacji, redukcji liczby zatrudnionych, zwolnień, czy też przejścia na emeryturę.

Na wszystkich tych etapach dobra, jasna komunikacja jest bardzo ważna i nie powinno się jej pozostawiać przypadkowi lub ryzykować powstania nieoficjalnego obiegu informacji. Komunikacja wewnętrzną należy planować i wprowadzać systematycznie. Pozwoli to na uniknięcie 6 fundamentalnych błędów opisanych prze profesora Harwardu, Daniela Quinna Millsa:

1. Kierownictwo wymaga zbyt wiele a słucha zbyt rzadko.
2. Przekazywanie informacji są w większości niezrozumiałe.
3. Wiadomości zawierają zbyt wiele tematów interesujące kierownictwo ale nie pracowników.
4. Komunikaty są przeładowane propagandą.
5. W firmie jest zbyt mało otwartości i szczerości.
6. Komunikacja ma niewielki związek z możliwością zmian.

Patrząc na sytuacje kryzysowe jakie często spotykamy w modelu źle zarządzającym firmą, za alarmującą sytuację, trzeba uznać moment kiedy pracownicy proszeni o podanie najlepszych źródeł informacji, najpierw podają źródła nieformalne, potem bezpośrednich zwierzchników, publikacje przedsiębiorstwa i inne media, a na końcu spotkanie bezpośrednie. Podstawową tendencją w public relations jest fakt, że dobra komunikacja będzie wypierać złą, a odpowiedzią na nieformalne, negatywne, zainfekowane informacje jest wyjście do pracownika z prawdziwą, realną i odpowiedzialną w ujęciu całej firmy informacją o wydarzeniach, które mają nastąpić.

Sposób przedstawienia informacji ma również ogromne znaczenie. Jeśli informacja jest negatywna, powinna nieść za sobą jakieś uzasadnienie oraz wydźwięk, dzięki któremu pracownik widzi alternatywne szanse i możliwości wyjścia z trudnej sytuacji. W kategorii „dobrych” informacji, pracodawca również powinien zaznaczyć wyraźne korzyści jakie płyną z podanych komunikatów. Jeśli firma zanotowała w pewnym okresie wzrost sprzedaży, porównując ten sam okres do poprzedniego roku, należy zaznaczyć jak wysoki był ten wzrost i czym był spowodowany. Sukces, rzecz jasna nie zawsze jest policzalny, natomiast wymiar matematyczny jest zawsze dobry podparciem w pozytywnych informacjach przekazywanych przez instytucje.

Istotne jest również odpowiednio wczesne informowanie pracowników o mających nastąpić wydarzeniach. Nie powinno dochodzić do takich sytuacji, że pracownicy, opuszczając wieczorem miejsce pracy dowiadują się z wieczornych programów informacyjnych, że ich zakład pracy jest zamykany ze skutkiem natychmiastowym. Musimy pamiętać, że pracownicy stanowią zarówno zewnętrzną, jak i wewnętrzną grupę odbiorców. Opinia na temat przedsiębiorstwa oparta na subiektywnych odczuciach lub plotkach może mieć bardzo negatywny wpływ na reputację i wizerunek firmy. Jeśli wielu pracowników narzeka na złe traktowanie i warunki pracy, to zapewne ucierpi na tym opinia przedsiębiorstwa. Z drugiej zaś strony, informacja o dobrej atmosferze panującej w firmie przekazywane są szybko i efektywnie.

Każda szanująca się instytucja powinna stworzyć program marketingowy, który traktuje o komunikacji wewnętrznej. W nim powinien być rozpisany komplet zasad i form działania, czyli tzw. kultura firmy, którą tworzą wartości wyznawane tak przez pracowników jak i całą organizację. Taki program komunikacji przyczynia się do wzrostu satysfakcji z pracy i poprawy statusu pracowników. Każdy pracownik powinien być rzecznikiem PR swojej firmy i powinien chcieć poprawić jej wizerunek i reputację. Firma, która zdaje sobie sprawę z powyższych elementów i zapewnia ciągłość zatrudnienia, może liczyć na lojalność i stabilność wizerunku, który tworzy się nieraz latami, burzy się go natomiast w mgnieniu oka.

Jednym z podstawowych celów, jakie powinna sobie postawić każda organizacja dążąca do sukcesu, to efektywne wewnętrzne działania PR. Często spotyka się opinię, że wewnętrzna komunikacja jest mniej istotna aniżeli wizerunek firmy na zewnątrz. Jest to oczywiście błędne koło, gdyż jeśli „w domu” jest zła atmosfera, nigdy nie będzie ona dobra na zewnątrz.

Bardzo ważnym elementem w ujęciu ekonomicznym jest kontrola jakości, która współgra z podażą, popytem i ceną. Pozostaje ona często w rękach pracowników, co jest sporym błędem. Kierownictwo pozostawia często pracownikom decyzje i przekazuję odpowiedzialność za jakość swoich produktów. Mówienie, że „ilość braków należy utrzymać na minimalnym poziomie” to szkodliwy minimalizm. Lepiej przecież nakłaniać do 100% sukcesu. Wprowadzenie nagród jest swoistym narzędziem podnoszenia satysfakcji z pracy, a tym samym zwiększaniu potencjału pracownika i co za tym idzie jakość wykonywanej pracy. Nagrody pieniężne lub inne powinny więc przypadać w udziale tym osobom lub grupom, które osiągnęły perfekcje w działaniu.

Wprowadzenie nagród we współzawodnictwie między działami i sekcjami, czy też oddziałami dużego przedsiębiorstwa, ma również wymierne skutki w zdrowej rywalizacji. A nagradzać powinno się nie tylko za wyniki, ale również za poprawę bezpieczeństwa pracy, nowe pomysły, dobrą organizację, regularną obecność w pracy, itp. Nagrody powinny być wystarczająco cenne, by mogły zaspokajać oczekiwania pracowników. Jeśli nowe pomysły wnoszą znaczny wkład w metody produkcyjne lub oszczędzanie czasu albo pieniędzy, nagrody muszą być odpowiednio hojne.

Studium przypadku na podstawie nagród pieniężnych w instytucji wielobranżowej, tzw. bony pracownicze

Cele

Głównym celem wprowadzenia nagród w postaci bonów pieniężnych dla pracowników jest podnoszenie satysfakcji pracownika oraz motywowanie do efektywniejszej pracy. Definiujemy gdzie owe bony mogą być realizowane i włączyć w całą akcję partnerów, którzy w formie barterowej oferują swoje usługi. Podnosi to wymiar relacji zewnętrznych danej instytucji i wówczas firma nie ponosi bezpośrednich kosztów. Bony te mogę być również swoistą kafeterią produktów, które możemy zaproponować swoim pracownikom w ramach własnej infrastruktury, np. mając siłownie zakładową, centrum medyczne, przedszkole czy żłobek. Bonem mogą być również studia czy kursy doszkalające. W takiej sytuacji budujemy jeszcze większą więź z instytucją, tworząc wewnętrzne zapotrzebowanie na swoje produkty. Niesie to za sobą ogromne korzyści dla firmy, a pracownik ma je wycenione w postaci usługi komercyjnej. 

Badanie

Analiza sytuacyjna oraz badanie pośród pracowników ich potrzeb ma ogromny wpływ na zbudowanie programu bonów i korzyści jakie niosą. Firma tworząc badanie powinna zapytać swoich pracowników co tak naprawdę oczekują i jakie mają zainteresowania. źle stargetowany bon, może pociągnąć za sobą wręcz negatywną reakcję. Badanie powinno być proste, najlepiej za pośrednictwem ankiety w wersji elektronicznej by móc szybko przeanalizować jej wyniki.

Planowanie

Harmonogram realizacji i kosztorys to elementy, bez których realizacja programu się nie obędzie. Musimy zawsze obliczać rentowność projektu i wybrać takie usługi i produkty, które spotykają się z zainteresowaniem pracownika. Opisywana firma prowadzi najróżniejsze działania komercyjne, z których pracownik mógłby skorzystać: 

• studia,
• kursy i szkolenia
• przedszkole
• żłobek
• centrum fitness i dietetyki
• centrum medyczne
• szkołę języków obcych...

Każda z usług powinna być realnie wyceniona i opisana jakie niesie za sobą wartości dodane.

Wykonanie

Bon w formie papierowej z wypisana kwotą, która może być zdecydowanie wyższa a niżeli mielibyśmy wypłacić realnie gotówką, gdyż korzystamy z wewnętrznej infrastruktury i produktów. Przyznawanie kwot bonów powinno być w gestii dyrektorów i być adekwatne do stażu pracy, jakości i stanowiska pracownika. Dyrektorom, kwoty powinien określać zarząd, właściciele. Powinny mieć datę ważności.

Ocena

W mojej ocenie, pracownicy otrzymali wirtualne pieniądze na realizacje swoich potrzeb, których gdyby nie bon pewnie by nie zrealizowali bo szkoda by im było wydawać pieniądze. Podniosą swoje kwalifikacje. Ograniczą wydatki z budżetu rodzinnego na zaplanowane działania związane z codziennością, hobby czy rozwojem osobistym.Wracając do komunikacji, istnieją oficjalne kanały komunikacji z pracownikami  możemy je oddzielić na dwa typy:

• komunikacja bezpośrednia:
  - rozmowy mobilizacyjne
  - regularne odprawy z dyrektorami, kierownikami i członkami działów
  - grupy dyskusyjne /informacyjne
• komunikacja pośrednia:
  - newsletter
  - social media (facebook, messanger, google+)
  - narzędzia Microsoft Office (poczta, Yammer, Teams, One drive)

Wprowadzenie tych technik konsultacyjnych prowadzi do prawidłowego przepływu informacji. Uczestniczenie w spotkaniach organizowanych dla kierowników, podczas których informuje się o nowych rozwiązaniach. Próbuje się też różnych innych metod kontaktu bezpośredniego. Te nowe pomysły wyglądają bardzo obiecująco, ale najlepiej stosować różne sposoby informowania i motywowania zatrudnionych. Przykładem dobrze zakorzenionych narzędzi są publikacje papierowe. Są one nadal jedną z najczęściej stosowanych metod regularnego przekazywania informacji. Obecnie można się spotkać z wariantami tej metody. Niektóre przedsiębiorstwa posiadające wiele oddziałów i w modelu funkcjonowania zastąpiły gazetki filmami wideo wysyłanymi do każdego oddziału i oglądanymi podczas specjalnych spotkań. Jedna z pierwszych korporacji, która wykorzystała film wideo na dużą skalę, była Coca-Cola. Rozwój nowych technologii oraz możliwości techniczne pozwalają na wprowadzanie i wykorzystywanie e-modułów poczty elektronicznej do wysyłania codziennej gazety pracownikom, bądź wielofunkcyjnych komunikatorów tworzonych prze największych udziałowców w rynku takich jak Microsoft.

Historia i początki PR pokazują, że obiektem zainteresowania większości organizacji była przed wszystkim opinia publiczna i media. Trzeba jasno i twardo postawić twierdzenie, że to pracownik komunikując się z otoczeniem, czy jest to rodzina, przyjaciel, czy najważniejszy klient i kontrahent buduje zaufanie do firmy i jest jej wizerunkiem. To pracownik w większości modeli funkcjonowania kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym.

Można wyróżnić dwie grupy kontaktujących się z otoczeniem zewnętrznym:

• członkowie organizacji, pracujący "na stanowiskach pogranicza" ze światem zewnętrznym (sekretarki, telemarketing, obsługa recepcji, itp.)
• pracownicy działający w otoczeniu zewnętrznym (akwizytorzy, agenci, zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi, prezenterzy)

Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowana na pracowników – publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal PR, czyli public relations skierowane do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external PR, którą obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia. Podstawą internal PR jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations. Jednak spełnienie oczekiwać pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim komunikacji.

Sposobów jest wiele, najpopularniejsze przedstawia schemat:

• Komunikacja poprzez media wewnętrzne:
  - gazetka
  - gazetka ścienna
  - materiały drukowane
  - przekaz telewizyjny
  - węzeł radiowy
  - codzienne inforamcje dostarczane do indywidualnych skrzynek e-mail
  - prezentacje video
  - newstlettery
  - social media
• Umożliwienie kominikacji dwustronnej:
  - bezpośredni kontakt telefoniczny z kierownictwem
  - spotkania z zarządem
  - "skrzynka z pomysłami"
  - rady pracowników i związki zwodowe
  - odwiedziny pomiędzy zespołami
  - burze mózgów
• Imprezy i wydarzenia
  - uroczystości pracownicze
  - wystawy, pokazy
  - kluby i stowarzyszenia
  - konkursy
  - "drzwi otwarte"
  - obchody i jubileusze
  - podsumowania i ewaluacje

W całej istocie wewnętrznego public relations musimy postawić sobie jako instytucja pewne założenia, cele a może nawet misję jaką chcemy realizować dzięki działaniom na swoim podwórku.

CELE WEWNĘTRZNEGO PR

• uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży
• zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie
• motywowanie, mobilizowanie do wypełniania określonych zadań
• popieranie współudziału w różnych innowacjach
• zapoznaje z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa
• zdobycie poparcia dla wprowadzenia zmian w firmie.
  

Aby zrealizować cele wewnętrznego PR w firmie, komunikacja winna przebiegać na różnych płaszczyznach – od poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w układzie poziomym organizacji, tzn. pomiędzy poszczególnymi działami. Należy brać pod uwagę wszelkie aspekty współpracy i korelacje między pracownikami. Kontrolować i reagować na ich nastawienie i poziom satysfakcji z wykonywanej pracy. Należy zawsze pamiętać by nie przekraczać pewnych granic spoufalania i wchodzenia w kompetencje innych pracowników.

Public relations „begins at home”…